Il marchio di moda italiano Gucci sta esibendo un focus rinnovato sulla vendita al dettaglio, che si appoggia fortemente alla storia e al patrimonio della casa.
Una nuova location di Gucci Valigeria si abbina bene ai relativi drop digitali rilasciati nel corso delle ultime settimane, tra cui una vetrina di “savoir-faire” in cui si riunisce il Savoy Trolley del marchio. In tutto il contenuto, l’ascensione di Gucci Valigeria in un’era di espansione globale è resa chiara.
Credito immagine: Gucci
Dopo un anno di atteggiamenti promozionali con campagne e una presenza composta in gran parte da pop-up, l’arrivo della prima boutique permanente Gucci Valigeria della casa al 229 di Rue Saint-Honoré ha dominato i titoli dei giornali la scorsa settimana.
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Il Savoia in mostra
Avendo appena aperto una serie di porte nella capitale francese, l’azienda a conduzione familiare sembra essere raddoppiata nella categoria dei viaggi.
Vetrina del nuovo negozio Gucci Valigeria dedicato a 229 Rue Saint-Honoré a Parigi. Credito immagine: Gucci
Bauli, trolley e borsoni riempiono la cornice della vetrina a due piani di Gucci. All’interno, gli stili che ancorano la collezione Savoy di Gucci comprendono l’inventario.
In un quadro più ampio, l’apertura ha funzionato per contestualizzare una serie di recenti rilasci, che ora si registrano come parte di uno sforzo concertato da parte del favorito italiano per appoggiarsi alla sua eredità.
Per un episodio della serie “Making of” del marchio, ad esempio, il regista e frequente collaboratore creativo Max Siedentopf cattura l’artigianato sonoro dietro una valigia Savoy, tracciando l’oggetto attraverso un processo di costruzione dettagliato mentre gli spettatori ne sono testimoni.
Dall’inizio alla fine, vengono prodotte e assemblate diverse parti del portmanteau. Il cortometraggio in stile stop motion è caratterizzato da un mix di artigianato e macchinari high-tech.
In alcuni scatti, la tecnologia è chiaramente in mostra. Raggi laser verdi segnano il contorno dei componenti in pelle della borsa, mentre altri apparecchi arrotondano gli angoli del bagaglio e tagliano perfettamente.
Altri mostrano un calibro ineguagliato di direzione creativa.
Le etichette dei bagagli si aprono lampeggiando per mostrare un logo Gucci al centro, le cerniere sembrano muoversi di propria volontà. Una ripresa abile presenta una valigia completamente aperta: il suo contenuto floreale salta fuori in questa cornice.
La premessa del video è abbastanza semplice, alzando il velo sulle operazioni di fabbrica, ma complessa nella quantità di attenzione assegnata a ogni singolo capolavoro di viaggio. In questo modo, Gucci comunica segretamente i suoi elevati standard di produzione nelle menti degli spettatori.
Un progetto di collaborazione separato ma correlato con GQ Sports, anch’esso pubblicato nelle ultime settimane, presenta il calciatore Mo Salah che aiuta a mettere in risalto un borsone Savoy in tela GG Supreme, protagonista di contenuti che integrano sapientemente la collezione Valeria del marchio.
“A Hero’s Journey”, nato da una partnership tra Gucci e GQ, vede talenti globali condividere le loro esperienze personali e quanto hanno fatto per avere successo.
Una scena iniziale accoglie il signor Salah a una conferenza stampa. I primi piani dell’accessorio da viaggio chiariscono la missione parziale del video: man mano che la formula per il raggiungimento si dispiega, la promozione delle opzioni di Valigeria rimane al primo posto.
Per tutto il tempo, il signor Salah usa la sua mente per sfuggire allo stress e alla pressione che si trovano nell’interrogatorio ad alta intensità della stampa di cui si trova nel mezzo. Mentalmente, l’uomo si mette in una stanza da solo, o su una poltrona in un campo pieno di sole.
In entrambe le realtà alternative, è circondato da fiori della stessa tonalità rouge di quello incluso nel classico Web verde e rosso che sta al centro dei classici di Gucci Savoy. Alla fine del video, apre la cerniera del borsone per trovare un unico sopravvissuto: un fiore rosso, che serve a ricordare alla star che la tranquillità che cerca esiste ancora.
Mentre la risorsa si conclude, il signor Salah esce dalla conferenza stampa, il suo borsone Savoy al seguito. In modo simile all’estratto in stop-motion, qui, il tono disinvolto dell’atleta e le affermazioni gradevoli conferiscono un livello di affidabilità alla linea di viaggio di Gucci.
Attento ai viaggi
Considerando l’elevato stato dei viaggi guidato dalla base del lusso, gli ultimi impegni di vendita al dettaglio di Gucci non sorprendono. Ciò che è meno evidente – e probabilmente più strategico – tuttavia, è l’identificazione di un’opportunità narrativa particolarmente ricca.
Uno spot pubblicitario di ottobre guidato da Ryan Gosling ha cercato di esplorare le infinite possibilità offerte dal viaggio. Uno spazio pop-up al South Coast Plaza – il suo unico “storefront” negli Stati Uniti – si basa su questa eredità con un design d’interni complementare.
L’obiettivo commerciale del marchio non potrebbe essere più direttamente radicato nel suo passato: più di 100 anni fa, il fondatore della maison Guccio Gucci in persona lavorava come facchino al rinomato Savoy Hotel di Londra.
Le attivazioni di marketing e gli esperimenti di vendita al dettaglio sono semplicemente spin-off moderni di una storia antica come il tempo.