L’ultimo rapporto McKinsey sulle vendite al dettaglio
La World Federation of Sporting Goods Industry (WFSGI) e McKinsey & Co hanno collaborato ancora una volta per presentare il loro rapporto annuale sull’industria degli articoli sportivi. Il titolo evidenzia la necessità del momento: “Articoli sportivi 2023 – La necessità di resilienza in un mondo allo sbando”.
La terza edizione del rapporto esamina le dinamiche che guidano le prestazioni nel settore degli articoli sportivi, a partire dalle aree in cui le aziende hanno sovraperformato e affrontato sfide negli ultimi dodici mesi. Fa anche un tuffo nei più grandi mercati globali, Stati Uniti e Cina, e osserva come l’industria può aumentare la sua resilienza all’attuale tempesta di aumento dei costi, all’incombente minaccia di recessione e alle continue sfide operative.
“Ciò significherà andare oltre l’aumento dei prezzi per aumentare la produttività, gestire la liquidità in modo più rigoroso e trovare il giusto equilibrio tra risparmio e investimento”, avverte il rapporto.
Il rapporto esamina anche le tendenze chiave che modellano il settore, tra cui il potere duraturo dei marchi di creare valore, una crescente pressione per mantenere le promesse di sostenibilità, il caso strategico del nearshoring e la crescente attenzione degli investitori privati. “Attraverso queste lenti, vediamo un settore che gode di ottima salute ma deve lavorare sodo per costruire la resilienza nei prossimi mesi”, afferma il rapporto.
A differenza di altri settori, l’industria degli articoli sportivi si trova in una posizione piuttosto fortunata con gli ultimi due anni caratterizzati complessivamente da una solida crescita, pari o superiore ai livelli pre-pandemia, a causa di uno degli effetti duraturi del Covid-19, un aumento generale nella consapevolezza della salute e un focus sul benessere.
Il rapporto è supportato da interviste di esperti, tra cui il CEO di Decathlon Barbara Martin Coppola, il CEO di Under Armour e presidente ad interim Colin Browne, il CEO di Columbia Sportswear Tim Boyle, il chief legal officer e vicepresidente esecutivo di Nike Ann Miller, il presidente del consiglio di amministrazione di Sport 2000 International Holger Schwarting e il vicepresidente senior di Adidas per l’approvvigionamento globale Hoa Ly.
In termini di branding, il rapporto conclude che le aziende leader devono utilizzare cinque leve per costruire un marchio forte, vale a dire un approccio diretto al consumatore, collaborare con marchi di moda di fascia alta, attingere al potere della comunità, utilizzare i social media da approvazioni di celebrità per influencer marketing e collaborazione con grossisti e rivenditori.
“Nell’attuale contesto economico, la fedeltà dei clienti viene messa alla prova da una crescente incertezza, quindi la fiducia è più importante che mai. I marchi devono adattarsi rapidamente a questo ambiente in evoluzione e fare della costruzione del marchio una priorità. In effetti, molte aziende di articoli sportivi lo capiscono e, nonostante le pressioni per tagliare i costi, stanno aumentando i loro budget per la creazione del marchio… Il 50% prevede di aumentare la spesa di oltre il 5% “, rileva il rapporto.
Insieme ad altri settori, le aziende di articoli sportivi devono agire prima piuttosto che dopo quando si tratta di sostenibilità e devono sia accelerare la decarbonizzazione che ridimensionare i modelli di business circolari. “Solo attraverso una combinazione di queste leve trasformeranno le loro attività e raggiungeranno i loro obiettivi”, riassume il rapporto. Sforzi come il riciclaggio dei prodotti, la loro riparazione e ristrutturazione, il noleggio di attrezzature e abbigliamento e le offerte di seconda mano sono attualmente in prima linea.
“ La fase successiva è come costruiamo il prodotto. Dobbiamo sviluppare prodotti che siano facili da riciclare… e abbiamo bisogno che i marchi collaborino e guidino questo”, conferma Rakhil Hirdaramani, direttore del gruppo Hirdaramani. “L’industria degli articoli sportivi esisterà e prospererà solo se il nostro campo di gioco, il pianeta, sarà rispettato e protetto”, concorda Barbara Martin Coppola, CEO di Decathlon .
In un’era di interruzioni della catena di approvvigionamento, considerazioni geopolitiche, tensioni commerciali e aumento del costo del lavoro in Asia, sempre più aziende si rivolgono al nearshoring con il suo time to market potenzialmente più rapido come elemento centrale delle loro strategie di catena di approvvigionamento. Tuttavia, i decisori devono fare le loro ricerche e bilanciare attentamente potenziali sfide e ricompense prima di iniziare più vicino a casa.
Secondo l’ultimo sondaggio esecutivo di WFSGI e McKinsey, circa il 75% delle aziende di articoli sportivi prevede di espandere le proprie attività di nearshoring entro il 2025 come risultato di queste dinamiche; L’8 per cento lo sta già facendo. Esempi potrebbero essere lo specialista di sci Salomon con la sua Advanced Shoe Factory 4.0, che è stata aperta nel 2021 in Francia, la più grande fabbrica europea di biciclette di Decathlon in Romania e New Balance che apre cinque stabilimenti nel Maine e nel Massachusetts.
Il rapporto consigliava di prendere in considerazione quattro variabili chiave quando si considera il near-shoring. Dal punto di vista del prodotto, questi sarebbero i tempi di consegna, l’esposizione al rischio in termini di shock dell’offerta, parametri come il costo del lavoro e le competenze richieste e la sostenibilità e l’impronta di CO2. In termini di scelta del paese, le aziende dovrebbero considerare le capacità nei diversi paesi, le capacità in termini di forza lavoro, l’accessibilità delle materie prime e la situazione normativa in ciascun paese.
“Credo che tu debba iniziare con un piano di merchandising e assortimento. Quale porzione del mio assortimento si basa su velocità, maggiorazione dei costi e sell-through a prezzo pieno? Quale parte si basa invece maggiormente su scala e volume, che preferisco reperire dalla rete globale? “, commenta Hoa Ly, vicepresidente senior per il sourcing globale di Adidas .
Investimento privato
Il successo dei marchi di articoli sportivi ha attirato un’ondata di investimenti privati. Il rapporto consiglia di concentrarsi su una strategia di portafoglio di marchi complementari, un’elevata interazione digitale con i consumatori e analisi su larga scala per garantire che i fondi abbiano maggiori probabilità di massimizzare il potenziale dei loro portafogli.
“Se acquisti costantemente aziende, le aumenti e le vendi dopo cinque anni, farai investimenti in quelle aree chiave di sostenibilità che farebbe un titolare a lungo termine?”, Afferma Andy Rubin, vicepresidente del Pentland Gruppo.
Prospettive per il 2023
Prevedendo un contesto economico difficile e un sentimento dei consumatori ancora debole nel 2023, il rapporto consiglia alle aziende di articoli sportivi di concentrarsi sia sulla conservazione della domanda che sulla costruzione della resilienza.
“Tuttavia, le aziende devono andare oltre gli aggiustamenti dei prezzi e formulare una risposta olistica ai venti contrari che devono affrontare. Ciò significherà valutare e ottimizzare tutte le opzioni che non mettono a rischio la domanda, inclusi l’approvvigionamento e la catena di fornitura, la produttività, l’efficienza operativa e i flussi di cassa”, riassume il rapporto.
Off-White x Nike Air Terra Forma 2023