I carrelli della spesa online tendono a includere meno varietà e meno frutta e verdura rispetto a quelli di un supermercato fisico – ma gli acquirenti online sono meno suscettibili agli acquisti d’impulso malsani, secondo un nuovo studio della Cornell University.
In un’analisi di quasi 2 milioni di viaggi di shopping, i ricercatori hanno scoperto che all’interno di una determinata famiglia, i cestini Instacart sono più simili tra loro di settimana in settimana rispetto ai carrelli in negozio, con più del doppio degli articoli sovrapposti tra i viaggi successivi al negozio. stesso rivenditore.
Dal punto di vista nutrizionale, tuttavia, la differenza nei cestini può essere vista come una eliminazione: i cestini Instacart contenevano il 13% in meno di verdure fresche ma fino al 7% in meno di acquisti impulsivi come caramelle, prodotti da forno e patatine.
Queste differenze sistematiche nei modelli di acquisto possono avere implicazioni sia per i consumatori che per i rivenditori.
“Ciò influisce su molti aspetti: il modo in cui i marchi competono, il modo in cui competono i mercati alimentari”, ha affermato il secondo autore Jura Liaukonyte, professore presso l’SC Johnson College of Business.
L’ articolo è stato pubblicato il 30 ottobre su Marketing Science.
“La penetrazione dello shopping online è aumentata in modo significativo, ha affermato Liaukonyte. “Anche se non è così alto come durante il picco del Covid, rimane considerevolmente più alto rispetto ai livelli pre-pandemia”.
Per questo lavoro, gli autori hanno analizzato i dati di Numerator, una società di ricerche di mercato che utilizza i caricamenti delle ricevute di un’app mobile per analizzare gli acquisti nei negozi fisici e i metodi proprietari per accedere agli acquisti Instacart degli stessi partecipanti. L’algoritmo dei ricercatori ha esaminato gli acquisti di generi alimentari effettuati da 4.388 partecipanti in tre anni per avere un’idea dei loro tipici carrelli in negozio e online.
I ricercatori hanno scoperto alcune differenze chiave:
- La varietà del paniere online è inferiore di circa il 10% rispetto alla varietà del paniere fisico all’interno della stessa famiglia;
- I viaggi Instacart sono il 27% più simili tra loro rispetto ai viaggi offline all’interno della stessa famiglia quando si confrontano le categorie; E
- Il numero di articoli sovrapposti nei carrelli Instacart è più del doppio di quello dei carrelli in negozio quando si confrontano gli articoli tra viaggi successivi nello stesso negozio.
Uno dei motivi della somiglianza e della ridotta varietà dei carrelli online, suggeriscono i ricercatori, è la funzione “Compralo di nuovo” di Instacart. Questa funzione semplifica il processo di avvio da parte degli acquirenti dei nuovi carrelli della spesa con gli articoli acquistati durante le visite precedenti.
Nel complesso, ha affermato Liaukonyte, i risultati dello studio indicano che potrebbe esserci una maggiore fedeltà e inerzia dei consumatori quando fanno acquisti online.
“Se non prestiamo attenzione”, ha detto, “potremmo cadere in una bolla di filtro dell’eco in cui acquistiamo ripetutamente gli stessi articoli online. Questa comodità online apparentemente semplice potrebbe renderci meno sensibili alle variazioni di prezzo e limitare la scoperta dei prodotti, aumentando il potere di determinazione dei prezzi dei marchi esistenti”.
Il primo autore, Sai Chand Chintala, ha aggiunto che l’accresciuta fedeltà alla marca e l’inerzia dei consumatori potrebbero rendere difficile l’ingresso di nuovi marchi e prodotti nel mercato.
“I rapporti del settore suggeriscono che se un prodotto non è nel carrello di una persona durante i primi cinque o sei ordini online, è molto improbabile che il prodotto riesca mai ad arrivare”, ha affermato. “Ciò evidenzia l’importanza per i marchi di fare pubblicità in anticipo per assicurarsi di essere al primo posto tra i consumatori e di farsi strada nei loro carrelli”.
